原标题:经营发售进化史:全局功效差,定经营出卖胜负

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回看二零一七年,金融行业当作拉动作者国GDP的最主要行业板块全部保持安澜发展,银行当、保证业、期货业等细分领域总财力均有例外水平的增加。同期,移动互联网对商业情势的遮盖不断催生新的金融服务情势和用户连接触点,那既为金融机构带来了越来越多的商业机械,也提出了分歧现在的经营贩卖搦战:

产品与服务的同质化、资本的助推、新开销现象的层层,让零售行当的竞争情形愈发严俊,瑞幸咖啡联合创办人、高档副老板郭谨就曾表示,“小编没想过那几个事情能或不可能慢下来。中中原人民共和国以此生意情状,从前是大鱼吃小鱼,以往是快鱼吃慢鱼,贰个商业方式即便是能跑通的话,极快就能有成千上万协助者。”

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“年少的我们,孤独坚定,就好像北极星,守护心灵不熄灭的公心。迷路的我们,仰望天空,看到它,就来看希望与大势。”——无名氏

文/金错刀频道 高志杰弛

1.同质化现象广泛,品牌难打破:众多阳台在品牌形象、产品亮点、投放场景、经营出售话术方面趋同,金融品牌同质化现象遍布。怎么着通过差距化的品牌建设从竞争中拔地而起,是金融商需求观念的标题。

面前碰到竞争,我们平常看到的结果是好多商厦为了保险受益,对营业收入进献率低的门店进行破产,分散化布局、减员增效、集中优势能源创设最大成效,前端时间盒马鲜生就关停了开始比赛以来的首家低业绩门店。

5月一日,“2017创办实业邦100前景总领高峰会议暨创办实业邦年会”在京开幕。Tencent社交广告网服行业主管贾媛媛作为受邀嘉宾,在高峰会议首日的发言中建议创办实业者中期推广的三大痛点,并整合寺库、途虎养车、糍粑老妈等成功案例,向与会者体现了Tencent社交广告的破解之道。

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2.流量瓶颈突显,获客开销上升:从PC到运动网络,一群搭乘红利期快车的互连网金融平台曾迅猛崛起。前期新平台的涌入使已是塔斯曼海的市肆竞争加剧,流量增进受限,获客开销猛涨。怎么着确定保证排泄ROI,是金融品牌面对的第二磨难题。

可是,在零售领域,还会有另一种铺店逻辑在风靡,类似拿钱烧买流量做大市集,这种格局做的是拿钱砸买门店做响品牌,进而完结流量的拿走和平均资金财产的暴跌。

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一、瑞幸咖啡的功效

瑞幸已经不复须求任何标签了。

3.获客路线长,流失率只多相当多:繁琐的远程业务办理办法及用户注册环节,导致用户由于配备限制或所需资料过多而失去耐心,流失现象严重。怎么着通过技巧手段升高用户体验,是迈出在金融品牌进步道路上的第三大挑战。

这一方式最早由星Buck提出,并拿走成功,近些日子国产咖啡新势力瑞幸咖啡则特别将其推进极致,落成了1年开店近2000家。眼下,瑞幸发布要在二〇一五年岁末前新开2500家门店,使门店总量高达4500家,而星Buck当前在中华的门店数量也才3600多家左右。

Tencent社交广告网服行当COO贾媛媛介绍Tencent社交广告的精准经营发卖之道

据星Buck官方表露的新闻,每约15钟头就有一家星Buck门店在中原开张。至二零一八年八月,星Buck在华夏开出超三千家门店,平均每年160家左右。

二〇一八年三月,当瑞幸首先次出现在包罗金错刀在内的各大民众号的头条上时,媒体人用了各式各样的竹签介绍这么些新物种:

1回归营销本质,金企鹅品效顾问激活品牌经营发售新思路

更值得关切的是,无论是星Buck仍旧瑞幸,在店面选址的时候都以在指标街区聚焦地开始展览门店设立,以至一时候两家店面间隔不到公里。对于每二个行当以来,任何一项经营出卖决策的成功都必要在须要端和须要端找到丰硕的协理点,那么门店集中度的缕缕进步对于商家和顾客都代表如何,这种颠覆一般认识的扩张格局的优势在哪?

创办实业者最初推广面前蒙受三大痛点

而事态正劲的LuckinCoffee瑞幸咖啡据称已到位门店布局900家,服务用户350余万,贩卖杯数达2000万杯,并将年内指标激进的定为建店3000家。不独有如此,据官方数据,瑞幸咖啡外送订单平均达成时间为18分钟,“30分钟慢必赔”超时率为0.4%,用户满足度达到99.3%。至此,瑞幸咖啡改为独角兽,刚刚变成的A轮融后估值超过10亿美金。

小蓝杯、白头鹿、StarBucks的敌方、汤唯女士最爱喝的咖啡…

唯有依赖以抢占人口红利为指标的机能广告已没办法化解当下金融品牌进步面前蒙受的新挑衅。回归经营贩卖本质,以品效融入贯穿从认识到转会的全链条将改成品牌打破瓶颈的突破口。腾讯组合生态体系中经营发卖产品,针对以上三大痛点推出Tencent金融经营发售模型€€€€金企鹅品效顾问,通过政策+数据+技能+场景的全链路打通,激活经济品牌全新生命力:

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创办实业者想在能够的竞争中杀出重围求存并获取发展空间,成功的开始时期推广珍贵,而那也往往是创办实业者面临的首要性难点。贾媛媛在演讲中解析了当中最基本的三大痛点:

设若单单地从开店成效来看,瑞幸大约6时辰开一家店,速度是星Buck的2.5倍。在经营出卖效用上,瑞幸更是试行了互连网的降维打法:揭橥张震(英文名:zhāng zhèn)、汤唯(Tang Wei)“这一杯,什么人不爱”类别广告,围绕店面地理地方周围密集投放分众电梯媒体与微信交际圈广告,诱导用户下载应用软件,获赠巨惠券,约请朋友买一赠一便利社交裂变,继而扩展轻食新品类……。

新兴的十多个月里,瑞幸以全国三十多个城市,2370家专营店和7000万杯的刚毅数据,让全体人记住了它的名字。

制定差距化政策:放眼全局,针对公司自身提升周期以及用户生命周期不一致品级的两样须要,差别化制订品牌投放计谋;

门店的品牌力量

竞争能够、难以打破:移动网络发生所推动的流量和人口红利已过,用户在线应用时长已被严重占用,新生品牌面对空前挑战。

要是说,从前由StarBucks、COSTA等游戏用户基本的咖啡商场,如故像静流同样具备自个儿的营销节奏,一家家的开店、用户体验为上、创设第三上空。而瑞幸,像贰个雷暴式闯入老地盘的的新牛仔,打法涵盖网络赋能新零售的种种动作:以流量为大旨运维、从线上/线下多情况切入、强化福利社交裂变、低本钱以老拉新……

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数据洞悉创设营销闭环:基于商业行为、广告触达、兴趣爱好、人口属性的多维度标签投放种类,锁定金融行当潜客人群;对数码资产精细化运维,将全维度洞察、全品效投放和功力优评贯穿投放前中中期;

做经营发卖,除了在种种媒体、户外广告位的软硬广植入之外,门店的亲自过问效果其实一向是被忽视了的,在各样焦点商圈历历可知的门店、卓越的感受、开支者的口碑,这个正是最佳的品牌经营出售门路。

预算有限、新扩展乏力:创办实业早期融通资金很少,不能一大波置办媒体能源,揭露不足,门路侧用户新添乏力。

从经营贩卖观看角度,假设把获客想象成一台不断向用户使能前行的飞轮机器,近期看,瑞幸的获客功用或是比星Buck高。

半个月前,这些2018年横扫中中原人民共和国咖啡市集,急迅蹿升的咖啡独角兽,正式在美付出IPO招股书,布置登入纳斯达克,代码“LK”。

本事赋能全业务生态:通过“云+AI”技能加成提供智能化营销组合,并将本事赋能贯穿智能获客、智能风控、智能客服等经济全业务生态;

三只,实体店能够对顾客的视觉产生长久的惯性刺激,稳步在无意中确立起用户对品牌的体味。况且借助门店、产品和服务,能够让牌子与买主之间时有产生互动和新闻的陈述,通过体验更加的具化品牌形象和产品认识,较非常多电视机广告预留的电话和模糊的地理地方,这种直白可感的品牌推荐介绍显然更具效率。别的,卓越的体会也会透过口碑效应带动更加多的体验者,通过流量拉长、转化率上升等低收入侧的增加收入,摊薄早先时代门店房租等资本,这实则是八个境界效果与利益上涨、边际资金递减的进度。星Buck的中标异常的大原因就在于不把团结平素为二个咖啡的贩卖柜台,而是一种社交的现象,通过产品与劳务进步用户对品牌的钟情度,创立出除了办公室和家以外的第三空中,作育用户习于旧贯,进而完结品牌的暴光。

路径较长、回流缓慢:市镇上流量质量错落有致,作弊现象家常便饭,用户转化路径较长,投放效果难以评估。

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法国首都时间四月7日上午,赴美上市的瑞幸咖啡(Luckin
Coffee)更新招股书,揭露IPO定价为15-17美元/ADS,意味着上市发行定价市场总值为36.4亿澳元到41.2亿美元。

优选场景精细化调换:覆盖社交、影娱、支付、功效及情报中国共产党第五次全国代表大会优选场景,以微信广告、大剧IP授权、红包激励、手提式无线电话机管家、品牌传说等不等产品精细化沟通用户。

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三大精准经营发卖之道消除难点

图:瑞幸咖啡的滋长飞轮

商号安排发行三千万份ADS,总融通资金5亿加元至5.6亿法郎,当中囊括对路易达孚的陆仟万卢比非公开配售。

2有的放矢,四大子产业化解方案确定保证经营贩卖价值最大化

一面,咖啡厅的选址一般都以商业办公楼、宗旨商业区的中高等专门的工作、花费现象,多家门店集中布局在能够相当的慢聚集、吸引中央指标人群的还要,也能够依据区域的一直背书提高品牌格调的一直,一旦用户从认识产生习贯,在工作、购物等气象爆发非正式的牵连、苏息等必要时,便会理所必然流向目的品牌。

本着上述痛点,Tencent社交广告提供满含基于精准认识的用户准确触达,DMP本领驱动下进步投入功效和转化,以及实时监预测产量出确认保证低收入回流等三大精准经营发卖之道,帮衬创办实业者不慢落到实处经营出卖指标。

二、经营出卖的北极星目标

有知情职员揭破,推断在3月初旬,瑞幸咖啡将幸不辱命上市。

用作Tencent财政和经济经营发卖模型的具体选取,腾讯为银行卡、互连网金融、期货(Futures)、保障分别创设子行当营销化解方案,赋能金融合营友人更有针对的兑现品效融入经营贩卖目的:

汇总财力摊薄租金花费

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U.S.文学家Peter-德鲁克说过:“集团的独一目标便是成立顾客”,“公司的基本成效是经营出售和翻新”。

也正是说,假若不出意外的话,瑞幸咖啡将刷新拼多多和趣头条的历史,创立国内公司21个月上市的最快记录,估值200多亿毛外公。

1.银行卡:银行卡产业前行高效但仍有宏伟的市镇潜在的能量。发卡阶段流量开销上升,活卡阶段线下场景更是缺少吸重力是银行卡行当的两大痛点。依照Tencent数据实验室联合TalkingData宣布的《移动金融行当人群洞察白皮书》展现,银行卡人群易受优质内容影响,特别关心游戏体育内容。Tencent以体育、综合艺术、游戏等销路好IP吸引用户关注,以摄像会员、体育会员等高关联权益激情用户开卡意向,以材料、落地页等的动态长效运行优化推广并承继IP影响力的降生转化,以及积分商场打通、会员专场活动等打通线上线下成本现象,将听众群众体育高效转化为银行卡人群。

市集对于集中开店的多少个主要疑心正是租金费用太高,拉低了汇总效应,可是物流动资金产、处理资本和岁月开销的持筹握算为这种模式提供了三个很好的解释入口。

率先,依据牌子供给,精准定向,找到对象用户。此时此刻屡屡使用Tencent社交产品账户的用户已覆盖网络朋友总体的百分之八十,Tencent出品覆盖中国际缔盟通互连网用户59%的在线时间长度。Tencent社交数额生态还隐敝了京东、大众点评、美团、滴滴等垂直平台。在我海量数据的底蕴上,Tencent社交广告从来秉持去主旨化的盛开姿态,通过交接广告主的率先方DMP,使社哈工大数据可见与广告主自有数量整合于一致生态下,完结更低价的技数赋能。

从用户-门路-产品的循环三角来看,大家能够知道经营出卖的长河实际上正是三个因而各类门路,触达用户,转化用户使用产品的无休止使能进度。“使能”即`Enable`,前缀en-是“使”,able是“能够”,合起来的使能描述的是一个动态进度——以一定能源投入,创制能激情用户与品牌互动的场合,不断转载,进而让两个关系从弱到强,弱关系激发品牌认识,强涉嫌激发购买转化。那些进度就好像一台输入原料,输出产能的机器,一旦那台机器开动,它独一指标就是获客增进。

但随着瑞幸咖啡曝出绸缪IPO的音信,关于瑞幸的前途判别再次两极区别。

2.网络经济:互金行当告别野蛮生长之后在二〇一七年步入大浪淘沙的发展阶段,品牌信任度和获客花费成为互金品牌面对的两大挑衅。互金用户互连网粘性强,对新闻与泛娱乐内容较关怀。针对行业痛点和人群特点,Tencent以高于音讯矩阵营造品牌信任,王牌大剧、一级赛事、火爆综合艺术等优质IP升高品牌认识,以创新意识中插、内容植入等浸入式场景同盟格局讲解品牌特色进步青睐。同一时候通过数量复投、创新意识延展、投放节奏联合浮动三大维度,做实功用广告投放,进步转化力。

因为非常多产品的物流动资金产相当高,举个例子糕点、果肉等食物的材料,是讲求在定位温度的典型下完毕无缝运输的,所以物流费用会异常高。别的,区域高管管理的门店数量主要受制于管理范围的半径,难以产生规模化合营,可是当在既定半径里面扩大门店数量之后,就能够进一步扩充区域门店在治本、能源以及物流方面包车型地铁贰只,发挥出规模化团队应战的突进优势。

基于完美且多维度的用户数据,通过TencentSuper
ID对数据开始展览中度结合和剖析,Tencent社交广告能够还原人口学、行为、兴趣、生活习性、感景况况及垂直品类等许多维度的高精细数据标签,帮忙创办实业者规范还原指标用户画像。

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思疑者非常多,那些人实际不是申斥蚀本自己,而是在演绎商业方式是或不是成立;支持者也比较多,以为瑞幸的破坏性打法的确动摇了星Buck在神州的身份,直抄了星Buck后院。

3.有价股票:股票(stock)行当在2016年经历震荡股盘的整理之后,市集显示饱和。怎么样通过创立品牌差异化盘活存量用户,并经过缩小开户进程进步用户体验,是证券商的入眼挑衅。股票人群对专门的学问经济音讯兴趣深刻,科学和技术爱好者比例高。基于此,Tencent借势炒股大赛、博鳌论坛、达沃斯等金融大事件产生影响力背书,通过正式内容培养和陶冶品牌正式形象。同不经常间,腾讯以云+AI等技术力量赋能品牌实现智能客服并加紧认证流程,有效收缩用户路线,优化体验。

另外,前置仓在表达这一决定的时候也会有早晚的说服力,对于瑞幸的连忙扩店,与星Buck贰个注重的不一致是,早先时代瑞幸的门店主要做了二个后置仓,通过补贴、应用程式、广告等线上路子获客、下单后,门店只看做贰个取货前台,这一派减少了门店的半空中开支以及普通营业资本,一方面也得以足够发挥门店间的物流优势,统一进行能源的分红与调解。从这些角度说,星Buck和瑞幸在用户体验上设有二个受人尊敬的人差异,叁个是关切线下用户体验,贰个是构建“线上+线下”的急速交付体验。

其次,以结果为导向,依照暴光、点击和下载付费来升高排泄功效并有效拉新。Tencent社交广告DMP可以为广告主提供包罗数据管理、多维标签、画像解析和Lookalike相似人群扩充等职能的隶属DMP。在此基础上,通过腾讯社交广告的数目才具,达成数据联网、人群领取与重定向、洞察深入分析、对接投放等步骤,提高排泄的实际效果。在排泄进度中,还可经过智能出价新形式optimized
CPA,实时预估每便流量转化价值,动态精准出价,完成广告和流量的最优相称,最大化广告预算的投放效果。

图:产品-门路-用户三角

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4.确定保证:保险行业产品序列多,出售共青团和少先队规模变得庞大,如何让用户急忙明白产品并晋级出卖团队成效,是确认保证品牌供给消除的标题。和别的金融产品的用户比较,有限帮衬人群关切家庭,同期对活动健美偏幸生硬。Tencent构成尾部赛事、运动强健身体、亲子教育类健康有关内容助力品牌发声,通过录像创新意识中插、新闻哥专项论题解读、健康相关KOL互选广告等景色构建加强用户对品牌及制品的了然。在多少和技能部分,对目的人群举办争辨、亲友关系链开采,借助生活圈广告等触达高潜能用户,最后通过云手艺加持电子保险单、智能核保等经过,收缩出卖调换时间,进步出售效能。

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在Tencent社交广告与寺库举行的投放协作中,通过DMP与oCPA相结合开始展览排泄,用户激活开销较在此以前减少二分一,在激活百分百日增后,激活耗费照旧可控。

维基百科对“机器”的演讲是——一种采用能量为达到一一定指标,负担推行职分的器材。那些定义有八个入眼词:特定目标、利用能量、实施任务。对应到经营发卖上,大家能够那样精通:

辛亏,网络思维长于的是数量拷问,并非凭空推断。

上述人群洞察,部分选自Tencent数据实验室联合TalkingData发表的《移动金融行当人群洞察白皮书》,更加多猛料请点击“阅读原著”。

那么,集中开店方式与用户体验之间有未有多个何人更适用的合作吗?近年来看还不能够集结定论,因为两个的前行条件是完全分化的。星Buck培育了用户最开端开销咖啡的习于旧贯,线下场景是为着展开用户须要,进而促进体验和花费间形成正向反馈,“去StarBucks喝咖啡”已经改成用户习贯;瑞幸则是在商海早就对咖啡产品有足够认识度之后,进一步激励、抢占潜在用户的要求,瑞幸面前遭逢的是凶猛的商城竞争,线下体验场景已经被星Buck据有,只好通过线上补贴、线下物流来创立“线上+线下”的新方式寻求打破,那实则是避开星Buck强势场景在另一维度上对中夏族民共和国咖啡用户开掘的攻下。不过不可逃避的是,瑞幸现在可能要多关切产品与体验,物流终归是劳务于产品的,现在说“上午茶喝咖啡”大概一直不人会想到瑞幸,那其实是个机密危害。

其三,全链条数据追踪,让效果有据可依,并连忙猎取收入回流,即投即赚,保持资金链牢固健康。从对潜在用户的揭露,到兴趣人群开始展览点击,再到对象人群进行关切/下载,最终到有效转化,Tencent社交广告能够对一切投放链条举行数据追踪,实现效果与利益转化的归因,并经过连连进级排放效果。

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在瑞幸交给的长达287页的申报书中,详细透露了瑞幸咖啡从二〇一七年确立到今年短命几年产生全经过的经纪和财报和深入分析。

顺接上述资金解析的另一个规模,用户的时光资金财产与体会也一样主要。大家如何时候想要一杯咖啡?除去休闲的现象(这几个曾经被星Buck占领),在有定点时间线布署时穿插进来的咖啡要求方面,瑞幸是兼具优势的,线上提前下单、享受一样降价、线下间接取货,以及高密度的门店让群众省去了追寻和等候的时刻,完成想要一杯咖啡与收获一杯咖啡间尽或然短的反光弧线,对于赶时间的大家来讲,这几个时间越短体验的知足感也就越高,想一想堵车时的感触,或者能够对排队的煎熬和飞跃的优势有更加多的咀嚼。

加上投放方式满意三种化需要

机器利用能量是在做“功”——即单位时间内/恐怕单位能源,落成的职业量。“功”必然指向“作用”,而经营贩卖是经过预算能源的投入,发生二个个实际的新意广告、内容运维,公共关系活动……它们作为气象入口,再来发生流量、激活、留存、转化……。它们是经营发卖的动作,那个动作就好像机器做“功”同样,也必将应该本着“效用”,单位资源(其实时间也是一种财富)越少,达成的专门的工作量更加的多,成效越高。对应到获客转化效能上,你用越少的能源、越来越短的年月,完毕了更加多的获客转化,你的经营贩卖效用就越高。

那其间,有八个第一词,有要求聊一聊。

不一样于链家土地资产高密度布局是为着抢占存量的楼盘能源,以咖啡花费为表示的零售行当的门店高密度布局,其实是从品牌侧和汇总开支的角度,直接切入用户商号的要害手腕。

创业小项目格局各异,创办实业者的营销必要也五花八门。针对应用程式下载与促活,民众号加粉,搜聚出卖线索和减价导流等差别经营出卖供给,腾讯社交广告也可以有相对应的排泄方案。

想像一下,叁个品牌完美的经营发售团队与经过应该升高成一台完美的“机器”——它有梦幻的经营出售团队,就像操作机器的老工人同等,区别的经营贩卖效果与利益如分裂的机械构件,给与财富能量,驱动不一样功效构件的耦合,他们之间完美的共同,发生经营出售机器的“功”,不断转载用户,单位财富输出的获客转化越来越多,那台“经营发售机器”功用越高。

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对此APP拉新与激活,QQ空间Feeds流、微信公众号及恋人圈广告、QQ浏览器等多个能源位均帮忙加大APP下载链接,还可针对拉新与老客促活等二种区别人群,分别定制投放方案。

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第二个珍视词:

对群众号,支持其快速集结潜在客户,稳步把握观众开支需求痛点,推荐内容场景下有关商品辅导客官下单,创设一站式闭环的观众经济。

图:贰个品牌完美的经营发卖公司与经过应该升高成一台完美的“机器”

犀利——瑞幸速度

针对线索采摘和导流,Tencent社交平台的二种施放能源,以及与同盟朋侪的数额联网,都可达成发卖线索征集。同有的时候候经过LBS本地推广广告完成地域定向效率,达成线上减价音讯向线下门店的导流。

在小卖部经营发售现实中,具体的经营发售活动一连串而复杂,它们也许是一场场线下活动、三次次线上线下广告投放,或一个个在社交媒体平台上的裂变刷屏……那么些各种各样标经营贩卖活动都得以有独立而多种的目标——大概是10万+的阅读数、大概是CPM、CPC、恐怕是听众关心人口、或应用程式下载量……等等,但无论怎么样,当大家开动那架经营发卖机器的时候,大家都急需四个独一而根本的目标——获客功效,那些指标应该像北极星同样在夜空永世闪耀,持续提示大家。在那些意义上,能够将“获客成效”称之为“北极星目的”。

用作破坏性创新者,瑞幸咖啡从融通资金,开店,到IPO的快慢都根据着一个字:快。

对创办实业者以来,怎样在创办实业前期通过有效推广高效获客、站稳市场,是必须据有的难题。借助Tencent社交广告的技数工夫和三种化的投放方案,相信有更加的多创办实业者能够透过塑造起与地下客户的连天,并以有限投入完结火速转化,为未来的上扬奠定突出基础。

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