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自去年来,分众传媒始终没能摆脱股价一路下跌的“噩梦”。近日分众股价跌破5元,700亿元左右的市值把分众死死地摁在了历史最低点位。

来源:全球财说

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作者|王白聿今日京东宣布领投了对新潮传媒的10亿元战略投资。广告人看到的是分众与新潮在电梯间的竞争,互联网人看到的是背后的京东阿里之争。翻开新潮传媒的股东册,显露出异样之感。有两个互联网出身的创始人,但股东里却有顾家家居、欧普照明、红…

分众之所以在股市持续“水逆”,主要财务数据很难看是直接原因。7月29日讯,分众传媒披露2019半年度业绩快报:实现净利7.76亿元,同比降76.82%。

2月10日,复工第一天,新潮传媒传出裁员及调薪消息,一时哗然。员工需工作维持生计,企业亦需自救,新潮传媒可谓是“打响”第一枪。

出品|三言财经 作者|王白聿

谁打开了分众的“潘多拉魔盒”?

疫情之下假期延长,有位网友戏谑道,“赶快复工吧,再不复工老板该发现没有我们企业也能正常运转了”。凡是风吹草动,皆足以牵动人心。

今日京东宣布领投了对新潮传媒的10亿元战略投资。广告人看到的是分众与新潮在电梯间的竞争,互联网人看到的是背后的京东阿里之争。

回到去年4月,新潮传媒和分众传媒相继被爆出互相针对的政策,两家老大和高管的隔空交火颇为引人注目。自此,分众过起了苦日子,利润连续下挫、市值蒸发近千亿,尽管有阿里入股的150亿元,但分众的股价萎靡并未改善,“钱途”未卜。

裁员+全员降薪 仅够支撑7个月

翻开新潮传媒的股东册,显露出异样之感。

反观和分众杠上的新潮传媒,却像开了挂一样,“钱途”非常顺利,先后拿到了两轮共计41亿元的巨额融资,其中一轮融资甚至由百度领投。

裁员500人,占总员工数的10%,裁员将涉及公司的销售、开发、服务等部门。同时,高管集体降薪20%,且有消息称,除高管外的员工也进行调薪,可谓是全员降薪。

有两个互联网出身的创始人,但股东里却有顾家家居、欧普照明、红星美凯龙这些传统家居公司,还有六个核桃的身影。

回顾新潮的融资历程,可谓风生水起,总计超60亿元的金额展现出其强悍的吸金能力。也因此让新潮在巨额真金白银的驱动下,短时间内划就了自己的势力版图,在全国百座城市“安营扎寨”。

对于全体员工,2-4月份的绩效公司全部取消,并严控销售费用等成本。此外,新潮传媒还计划实行全员营销,让领导们以身作则,冲到一线见客户。

充分体现出电梯广告“客户就是投资方/客户就是被投方”的特点,以及对传统企业客户的依赖,甚至有种说不出的紧迫感。

不过新潮传媒的“钱途”还很长,下一轮融资、IPO、30亿营收等等,新潮这个线下媒体“异类”必然还会再引爆赛道的热点,不断刷新外界对新潮的认知。

在企业内部信中,新潮传媒CEO张继学称,“大家不要过度解读,企业调整发展节奏很正常,新潮的投资方京东、百度都通过2019年的人员调整,取得了新的发展。”

互联网公司的入局代表了电梯广告商客户资源的变化,也代表了互联网巨头触角伸到线下。

新潮传媒是如何走出一条星耀“钱途”?六年闯荡,它为何从不缺粮?

内部信中透露,此次裁员主要根据2019年绩效考核末尾淘汰10%,称“小爱是大恶,大爱似无情”,即便可能被舆论道德绑架,但为了保全剩下员工不失业,依旧决定裁员。

分众+阿里

站在新潮背后的资本们

目前,新潮传媒账面上还有近10亿元现金,若收入归零,仅能维持6-7个月时间,现在最重要的目标是活下去!CEO张继学如是说。

新潮+百度、京东

6年多的创业时间、超60亿的融资数额,新潮传媒在融资上展现出了强大的“黑洞效应”,也吸引了一个又一个原本观望的资本方,最后都坚定地站在了新潮的身后。

上市公司照拂 数据模糊不清

谁的戏唱得好?

不过新潮传媒同99%的创企一样,并不是生来就受到资本青睐的。2013年,新潮传媒创始人张继学的一个突发奇想,于是当时专做杂志的新潮立刻转向社区电梯电视,直到2014年,转型后的新潮传媒在一周岁生日时,才拿到了第一笔6000万元的天使轮融资。

新潮传媒算是社区媒体平台的后起之秀,以电梯、社区广告位为业务阵地,专注家庭消费。

去年11月,新潮传媒宣布已经完成由百度领投的新一轮21亿元融资,成为百度聚屏的媒体联盟伙伴成员。

2015年,新潮传媒布局加速,于8月17日完成了和声画传媒的并购。

此前的2018年,新潮传媒在内部曾下发一份名为《关于全面抢夺分众传媒亿元级客户的通知》的文件,向对标企业分众传媒宣战,一场千亿级的约架,让新潮传媒博得眼球。

另一边,分众传媒选择与阿里巴巴结盟。2018年阿里成了仅次于分众CEO江南春的第二大股东。

A轮融资后,新潮传媒的融资潜力逐渐爆发,更多资本向新潮伸出了“橄榄枝”。2017年,欧普照明、顾家家居、二三四五等组团向新潮投了10亿元,其中,欧普照明和顾家家居属于企业型资本,这一度引起了业内的轰动,新潮传媒这匹梯媒“黑马”开始被更多人熟知。

CEO张继学曾公开表示,梯媒行业空间巨大,虽然比分众传媒晚了10年,但整个市场足以容纳两家千亿级别公司。

电梯媒体行业形成了“分众+阿里”、“新潮+百度、京东”的格局。电梯媒体企业的相互厮杀也演变成背后大公司间的相互博弈。

外界没有想到的是,资本对新潮传媒的热情仍在不断发酵。2018年,上榜成都地区唯一独角兽的新潮和分众全面开战,资本嗅到了浓烈的火药味,纷纷闻讯赶来为新潮提供粮草弹药。

同一领域两家公司,腾讯选择了分众传媒,而京东和百度则选择了新潮传媒。

百度与新潮的组合,是想打造成基于大数据、搜索地理分布、竞价交易的线下媒体,带来的是中小广告主,相当于百度搜索的线下屏幕。

4月,成都的地方性基金——成都高新区产业引导基金向新潮传媒战略投资了20亿元。这笔巨额融资后,新潮的估值接近20亿美元,比2017年的50亿元人民币,增加超2倍多。这激起了新潮的斗志,也在无形中燃起更多观望资本对于新潮这个“新物种”的渴望。

2018年11月,新潮传媒宣布获得21亿元人民币融资,由百度领投。不足1年,2019年8月8日,新潮传媒获得新一轮近10亿元人民币的融资,由京东集团领投。

新潮主要是要和百度聚屏打通,百度的竞价系统、广告客户资源、搜索数据的地理分布等都会和线下屏幕打通,中小广告主可以通过大数据、智能匹配、竞价交易等方式使用线下媒体资源。提升了触达率,但想象空间似乎不是特别大,但却是百度线下布局重要的一环。

9月份,新潮传媒的投资名单里再出现了一批活跃的投资机构,包括泛城资产、泰恒投资、红星美凯龙、元璟资本、岳佑投资等。一线投资机构的的集体战略入驻,让新潮传媒体会到了“资本宠儿”的感觉。同时,他们作为资本方的捧场,也让新潮的价值再得到关键的认可。

除此之外,新潮传媒还备受上市公司照拂,主要包括传统家居企业顾家家居、欧普照明和红星美凯龙,消费品养元饮品,在线教育好未来等。

京东与新潮的组合,可以是服务和场景的延伸,客户资源是京东的商家。让电梯间的用户产生购买行为,搭建的是社区消费的场景。也符合京东下沉的战略。

但资本对于新潮传媒的热情并没有下降。11月14日,新潮完成了数额21亿元的战略投资,不同以往的是,此次百度为领投方颇为显眼,梯媒赛道的竞争再次升温,外界普遍认为百度联合新潮是为了与阿里和分众的联合体一争高下,此前双方的竞争关系也立刻得到升级。

在百度及京东投资之前,新潮传媒融资总额接近40亿元。

京东与新潮传媒称,将借助大数据、AIoT等技术,细化线下广告投放颗粒度,实现线下广告“人、货、场、时”的精准匹配,以期进一步提升线下广告触达的效果。

百度的到来对于新潮传媒的意义特殊,资金和技术的双重输入,证明百度对于新潮未来价值的重视。当然就面对分众的这场持久战来说,百度作为资本方的加入,让新潮拥有了更持久的作战能力和更充足的扩张信心。

其官网显示,目前投资方包括:百度、京东、顾家家居董事长顾江生、红星美凯龙、58同城、好未来、欧普照明、养元股份总经理范召林、二三四五网络创始人庞升东、新潮传媒创始人张继学等。

张继学认为,新潮与京东的合作能帮助商家将产品信息更精准、更有效地传递给社区家庭消费者,从而实现“流量+交易”的营销闭环。

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