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线上线下会员运营,成为视频网站重中之重

锋芒智库丨指月

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一直以来,各行业都在内容研发和技术创新上吸引观众,以寻求受众认可,获得市场份额。

“抵制盗版。”

6月的最后一个周末,爱奇艺互动剧《他的微笑》上线半天已有超过90万人参与。一周前,爱奇艺会员规模破亿,稍早之前,腾讯视频也透露会员接近亿级。而QuestMobile数据显示,2019年4月,在线视频月活跃用户增幅放缓,低于短视频、数字阅读、在线音乐。进入总用户规模存量竞争,如何拉动会员规模成为在线视频下半场竞争的关键。爱奇艺、新片场等企业观点一致:扩大会员规模、拉升付费周期、增加付费用户ARPU,具体举措包括试水互动剧等新的内容形式,用技术建立更高的竞争壁垒。

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影视公司半年报业绩集体沦陷,视频平台交出的成绩单却给到一些惊喜。

以优爱腾为首的行业巨头深蕴此理,长期优质高产,引领中国市场。2017年爱奇艺、优酷、腾讯、乐视等主要视频网站付费会员数量均超过2000万;到2019年的6月,爱奇艺付费会员破1亿,腾讯、优酷、芒果紧随其后,视频市场迎来又一波高潮。

12月20日上午,腾讯视频与爱奇艺同时转发了庆余年官微的声明,号召用户共同打击侵权盗版。但在腾讯视频评论区,有网友说,“你搞的超前点播,会助长盗版风气。”

会员有无增量

2015年是视频平台会员爆炸增长的一个节点。当年6月爱奇艺宣布VIP会员达到501.7万,半年之后的2015年12月1日,爱奇艺宣布VIP会员数数量翻倍,突破1000万。

8月20日,爱奇艺发布了截至2019年6月30日的第二季度未经审计的财务报告:营收达到71亿元人民币(约合10亿美元),同比增长15%。

然而各大平台在光鲜亮丽外表下却有着不得不面对的巨额亏损现实,内容输出成本越来越高,财政收支长期失衡。从2015年至今,爱奇艺的净亏损由25.751亿元升至91亿元,其中内容成本支出211亿元;2019年Q1财报,搜狐视频净亏损
2700 万美元,去年同期净亏损4800万美元;腾讯、优酷亦在亏损之列。

所谓点播,是指腾讯视频与爱奇艺网站对于其付费会员采取的二次收费策略,若要提前观看最新剧集,会员需要再支付一定费用。

爱奇艺跨入亿级会员时代,腾讯视频开始会员过亿倒计时后,优酷自2016年不再更新会员数量,但一直在为拉升会员规模做努力。

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而在今年6月22日,爱奇艺已宣布提前腾讯视频、优酷视频进入“亿级”会员时代。

形势险峻异常,唯有积极探寻“新大陆”,扭转财政逆差现状才是各视频平台的关注焦点。

平台方已经感受到了会员们的情绪。12月17日,腾讯视频副总裁王娟回应称,为了满足用户的观影需求,在不断探索付费模式的创新,以更贴合用户的深层次需求。

业内人士已形成共识:会员规模、会员收入可直接体现在线视频的实力。爱奇艺会员收入占比近半,连续三个季度超过广告收入就是力证。

到了2019年一季度,充值一个甚至多个视频VIP会员已经逐渐成为网民的“标配”。爱奇艺的会员已经接近一亿,是2015年的10倍——爱奇艺Q1财报显示,截至2019年3月31日,爱奇艺的订阅会员规模达到9680万,其中98.6%为付费会员。

即使放眼全球泛娱乐领域的主要企业,在2019年Q2季度,爱奇艺的会员规模都以50%的同比增幅领先于Spotify、腾讯视频、腾讯音乐、Netflix。

而爱奇艺付费会员破亿,让行业在市场迷雾中看到些许光芒,会员市场会成为扭转行业现状的决胜点吗?

“这一次在《庆余年》上引发的争议,我们也进行了一些思考,对会员的告知以及消费心理的把握上还是不够体贴。”王娟回复。

不过,相比其他泛娱乐行业,在线视频更早进入发展平台期。根据QuestMobile数据,2019年4月,在线视频月活跃用户同比增长率只有7.8%,低于短视频、数字阅读、在线音乐。

腾讯在财报中披露腾讯视频的数据为8900万,诡异的是相比去年Q4环比零增长;优酷已经长期没有披露付费会员数量,但从阿里巴巴财报的大文娱板块中可以窥得一二,阿里的数字媒体与娱乐板块第四季度内收入56.71亿元,同比增长8%,数字媒体和娱乐业务的收入增长主要是由于“来自优酷的订阅收入增加,以及UC提供的移动增值服务的收入增加”。


视频会员大战,你追我赶

同日,另一家播出平台爱奇艺的副总裁、自制剧开发中心总经理戴莹表示,“我们的初衷是想满足用户更多元的内容需求,但可能没太做好。”同时称,未来希望能更多考虑到用户的心理,做好排播的设计和告知工作。

具体到在线视频平台,三家头部在线视频中,仅爱奇艺的活跃用户有明显增长。极光大数据显示,2019年1-5月,爱奇艺、腾讯视频、优酷的总月活跃用户从11.6亿增至11.8亿,其中爱奇艺增长3190万,腾讯视频增长了320万,优酷减少了1560万。

国内视频平台始终绕不过一个问题:太烧钱。第一梯队的三大视频平台无一盈利。且不只是优爱腾,以游戏营收为主、逐渐转型增加会员、广告收入比例的B站也面临着同样的状况:

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1.会员市场争夺

这些表态意味着,虽然收费的过程不够体贴,但这样的“付费模式创新”,在未来并不会停止。视频网站平台们为什么要强推分级付费模式?

在线视频用户增量有限,但新片场影业CEO牟雪认为,中国的在线视频会员规模还有巨大的上涨空间。“美国视频网站会员约占比互联网用户的70%,爱奇艺目前1亿会员大概只有中国互联网用户的12.5%”,牟雪告诉北京商报记者。

会员不断飞增,盈利遥遥无期。B站Q1月均活跃用户首次破亿达到1.013亿,平均月付费用户为570万人,较去年同期增长132%;同时,B站Q1净亏损为1.956亿元,较上年同期净亏损扩大达238%。

明星片酬下调,内容成本优化显著

在Q1财务报告数据中,爱奇艺的订阅会员规模已达9680万人,腾讯视频付费会员用户8900万。优酷虽未披露付费会员数量,但阿里巴巴近期发布的一季度财报显示,阿里大文娱的数字媒体与娱乐板块营收达56.71亿元,同比增长8%,增长的主要来源中就包含优酷订阅会员收入的增加。

成立近十年,爱奇艺、腾讯视频等长视频平台,仍未跨过盈亏平衡线。以爱奇艺财报为例,可以看到视频网站们的亏损轨迹。

对标到具体的平台,2018年Netflix披露付费会员数1.4亿,单月ARPU值11美元,爱奇艺会员过亿,单月ARPU值12-13元。但爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华保持乐观,“接下来几年,在线视频付费人群的增长还会比较快”。

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付费会员也成为爱奇艺二季报最大亮点之一。

而作为第二梯队的哔哩哔哩视频网站(即B站),其公布的2019年一季度财报显示,一季度月均活跃用户达1.01亿人,其中付费会员用户达到570万,同比增长132%。

2019年11月,爱奇艺公布了截至2019年9月30日的第三季度财务报告,期内爱奇艺营收达到74亿元,同比增长7%。

对比财报数据,
2019年一季度爱奇艺新增940万会员至9680万,同比增长58%。虽然增幅有所下滑,相比Netflix低于25%左右的增长率,但优势明显。

腾讯视频环比的停滞无疑是一个警钟。在付费会员的高速公路逐渐放缓,数量接近天花板量级时,视频平台们离盈利还远吗?它们要如何改善自己的成本收入结构?付费会员天花板在哪?

报告期内,付费业务收入34.1亿元,同比增长37.9%,主要来源于付费会员数的增长;得益于多元化的运营措施和原创热门内容的播出,订阅会员数达到1.005亿,同比增长49.8%,其中98.9%为付费会员。

各大平台你追我赶,竭力渗透用户市场。角逐之下,终以爱奇艺6月22日会员量破亿引领群雄。

与营收一同增长的还有亏损额,本季度净亏损为37亿元,同比增长19.4%。去年同期为31亿元,上季度净亏损为23亿元。根据燃财经统计的榜单,爱奇艺位列2019年新经济亏损榜单第二名。

在中信证券传媒分析师肖俨衍看来,“2013-2018年,在线视频会员在渠道红利期,互联网视频未来十年甚至更久时间将处于内容红利阶段,主要特征是付费用户规模增速减缓,但仍能够保持中速增长,主要由优质原创内容驱动”。

虽然腾讯视频Q1提交了一个“零增长”的数据,但也并不意味着付费用户数量天花板已经是“燃眉之急”。虽然与去年Q4完全一样的8900万数据有些诡异,财报提到“若非部分剧集延后播映,其可能对订购账户数增长提供更多贡献。”在“520”前后,腾讯视频又开展了会员全场5折的活动,大概率会提升Q2的付费会员数量。

爱奇艺在二季度虽然缺少《延禧攻略》这样的爆款,却也推出了《破冰行动》《乐队的夏天》《中国新说唱》等独家热门内容,并通过这些热门IP,在同名小说、动漫、游戏、知识付费等形式创新衍生,为平台带来了更多层次、更大范围的会员受众。

然而,这会是巅峰吗?我看未必。

事实上,爱奇艺、优酷、腾讯视频这三大头部在线视频平台,背后大股东分别是百度、阿里与腾讯。尽管背靠三大巨头,三家公司一直处于亏损状态。

用内容拉动会员增长,是在线视频一贯的做法。杨向华认为,要从内容和技术两方面拉动会员规模。互动剧《他的微笑》就是新技术的试水,用户可以选择剧情的发展。截至北京商报记者发稿,《他的微笑》泡泡值超过1.5万,是爱奇艺首页讨论量最高的一部剧。

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另一大好消息是内容成本在逐渐缩减。

为了扩展会员市场,各平台也是奇招百出。如近期爱奇艺VIP会员促销活动,口号为“卖一份亏一年”89元黄金会员包年,在一击打穿行业价格底线的同时,还附送一张京东Plus年卡;腾讯视频会员更是与腾讯游戏业务绑定,开黑钻便送腾讯视频VIP,开通QQ业务便对视频会员打折;而优酷更是与支付宝、饿了么、淘票票等软件绑定,各项业务与优酷会员打包购买等,极力拓展用户开发渠道。

​此前,优酷与土豆完成合并后,曾传出腾讯将视频业务打包给优酷,腾讯高管随后否认了该说法,称腾讯总办只是借此激将。

分账模式驱动

2019年大概率仍然会是各个视频平台会员数量继续冲高的高潮,但对破亿的视频平台而言,国内订阅会员市场的开发也会很快面临瓶颈——考虑到以家庭为单位的订阅用户,一亿以上的付费用户所覆盖的人群其实已经相当广了。

二季报,爱奇艺的成本为70亿元,同比增长14%,但其中内容成本支出为50亿元,占收入比为70.3%,相比上季度减少了约3亿元。

借助其他行业对新生会员代入,确实是一种好办法,但要更多的用户买单,归根到底还需要依赖优质内容。

爱艺奇的营收主要来自广告与会员服务,财报显示,会员服务收入对总营收的贡献达到一半。本季度会员服务收入为37亿元,较2018年同期增长30%。本季度订阅会员规模达到1.058
亿人。

会员因内容购买会员,在线视频则通过付费模式让内容生产者和消费者产生直接联系。在主流的版权购买、投资、分账三种合作方式中,分账模式是能直接检验内容质量的一种。

以Netflix作为参照,2019年Q1财报披露其美国付费用户总数为6023万人,美国新增付费用户174万人,少于去年同期的228万人;国际付费用户总数为8863万人,国际市场新增付费786万人,高于去年同期的598万人。

内容成本的减少主要得益于政策层面对明星“天价片酬”的打压。去年8月,爱、腾、优联合正午阳光、华策等六大制片公司发出声明,共同抵制艺人“天价”片酬现象;11月,总局在其网站发布的《通知》中再次要求严格控制嘉宾片酬。

2.内容大战

纵观2019年前三季,爱艺奇的会员数量保持增长,总会员收入合计为105亿元,比肩2018年全年会员服务营收。不过会员人数增速有所放缓,2019年前三季度仅新增了1840万会员,月均增加约204万,低于2018年的月均305万增幅。

目前爱奇艺、腾讯视频、优酷都已上线分账内容,不过分账规则各有不同。

Netflix在美国流媒体市场中是独自一档。虽然Hulu增长迅猛,但截至5月Hulu报告的付费用户总数达到2680万,不足Netflix的一半,因此Netflix的国内会员增长乏力显然有触及天花板的因素在——

“现在一个顶级演员的片酬大约在5000-7000万元,以前曾经高达1.2-1.5亿元。采购成本从最高的1500万一集电视剧现在回落到了800万以下。”爱奇艺CEO龚宇曾表示,2018年8月之后,内容的采购和制作成本都明显开始下降。

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