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11月11日凌晨两点,李佳琦结束直播,直播间观看人次定格在3682万;一个小时后,薇娅下播,数字定格在4310万。

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狂欢喧嚣之后,一年一度的双十一随着11月12日零点的到来而落下帷幕。数亿用户的共同参与,高达万亿的交易额以及不断被刷新的各项记录都在刺激着消费者敏感的神经。如今,双十一结束已有数周,但与此相关的讨论仍不绝于耳。

“10万个已经卖空,还有最后2万个,记得先领好优惠券!准备一下所有女生,10、9、8、7……3、2、1,来咯。”

备受外界关注的淘宝直播“一哥”、“一姐”的双十一battle中,薇娅暂时获得了领先。

对消费者来说,双11是一次薅羊毛的购物狂欢节;而对薇娅和李佳琦为首的淘宝主播来说,这是充满火药味的一天。

相同的双十一狂欢中,随着新消费主义的登场,许多新的现象走入了大众视野,改变着用户对双十一的认知。在众多变化之中,电商直播则成了今年双十一最大的亮点。

距离双十一零点还有一个小时,露丝拿着自己的购物清单打开了主播李佳琦的直播间,彼时手机页面左上角显示同她一起在线的人有两千多万。“一开始,我只是想看看自己要买的东西他那里会不会更优惠而已,真的。”

但两人的“战争”还在继续。

如今,“短视频+网红直播+电商”的“带货经济”热度飙升驶入快车道,十几万个直播从业者你追我赶拼速度拼销量,带货江湖风起云涌,然而,在直播带货的背后,几大隐忧凸显。

发展如火如荼的电商直播,让今年成为了电商直播元年,而最近频繁出现的直播带货事故也将这个行业推上了风口浪尖。

不曾想,11月11日凌晨2点左右,在直播间一呆就是三个小时的露丝,加购了许多自己清单以外的物品。但这还没结束,李佳琦下班后,睡意全无的露丝又去了隔壁薇娅的直播间,那里依旧热闹。“一直熬到凌晨四点,要不是尚存一丝理智,我怕是要被这两个人给榨干了。”

下午1点,薇娅将继续开播,傍晚6点,李佳琦也将和粉丝在直播间不见不散。而在此之前,从10月21日,也就是“双11”预售活动的第一天,到今天也就是双十一当天,两人的战火已经持续了二十个晚上。

直播带货风生水起

电商让直播重获新生

1分36秒破100亿、12分49秒突破500亿、1小时03分59秒成交总额冲破1000亿大关、10时4分49秒以1682亿元打破了2017年双十一全天交易额纪录、12小时超1845亿……今天内,天猫双十一每一个时间段都在刷新并诞生新的成交纪录。正是在这一天,忙得不可开交的除了买卖双方和快递公司,还有十几万个直播从业者,薇娅和李佳琦便是坐在淘宝直播金字塔尖的两人。

在爆红的李佳琦、薇娅背后,是迅速崛起的电商直播,越来越多的消费者们选择了蹲在直播间里剁手。

李佳琦薇娅带货力惊人

4G时代到来,智能手机的迅速普及让在线直播开始兴起。资本的加持加上技术的成熟,让直播行业成为了风头无两的存在。2016年前后,不计其数的直播APP开始出现在市场之上,并打响了著名的“千播大战”。作为爆发点的2016年也被称为“直播元年”。

当淘宝与直播越发密不可分,当双十一遇上热度不断攀升的直播,在一间间直播间背后,带货江湖风起云涌,电商故事正在被改写。

这是电商直播的春天?

2016年,淘宝直播刚推出时,有人说直播带货是伪命题,然而《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示,2018年淘宝直播平台带货超千亿,同比增速近400%。

仅2016年一年时间,全国共有492家直播领域企业登记,有115家公司曾获得投资,其中31家公司完成了36起融资,涉及金额达到108.32亿。也就是在这一年,网络直播平台超过300家,直播日活跃人数达到2400万,在线直播用户达3.12亿,市场规模超过百亿,同时有机构预测,到2020年直播领域市场规模将达到600亿元。

薇娅VS李佳琦,

“我这个月上热搜太多了,不能在上了,不能在上了。”10月底,李佳琦在直播中再一次被告知自己又上了热搜。

今年的双11直播间,甚至更疯狂。除了淘宝外,苏宁、抖音、快手等各个平台均按耐不住对流量的渴望,纷纷将销售战场迁移至直播。

到2017年6月份,直播占互联网人口比例超过了54%,其中增长势头较猛的游戏直播增速曾一度达到188%。

正面迎来淘宝直播“带货王”之战

随后,他一边对粉丝质疑这个消息的真实性,一边掏出手机查看。因为直播卖货,李佳琦成为最火的话题人物之一,李佳琦和他神乎其技的卖货能力就这样成为了社交平台新晋热门话题,

其中,“淘宝第一女主播”薇娅和“口红一哥李佳琦”的直播间火爆程度更是令人乍舌。

激烈的流量市场抢占大战之后,直播行业的用户红利逐渐消退,这个迅速兴起的风口也悄然退场,流量匮乏、运营艰难、资金短缺等问题进一步凸现。加之,政策监管不断加强,对内容要求提高,众多直播平台面临的压力日渐加大,因此许多中小平台被淘汰,行业资源开始向头部集中,曾影响极大的千播大战也就此谢幕。

低价、折扣、赠品……这些能够让买家驻足停留的销售方式,如今已被完美融合在直播间内,尤其是今年双十一,各种低价抢购、优惠券、满减等活动在各位主播的直播间,释放出更疯狂的味道。

当时间进入11月,李佳琦成了微博热搜的常客。11月10日,“李佳琦预告”、“李佳琦推荐双十一爆款”、“李佳琦”轮番出现在热搜上。

金妹儿注意到,早在天猫双11预售首日,薇娅和李佳琦便拿下了当晚“巅峰主播榜”前一二名。

随着千播大战落下帷幕,短视频的崛起,直播行业发展开始整体放缓。

昨晚,当“猫晚”和“狮晚”如火如荼进行时,一场场直播正在被千万用户线上围观着,其中自然不乏“淘宝第一女主播”薇娅和“口红一哥李佳琦”的直播间。

而李佳琦的爆红,或许在一定程度上促进了电商直播的发展。

数据显示,李佳琦在线时长达6小时34分,在线观看用户3683.5万;薇娅在线时长达8小时,在线观看用户4315.36万

艾媒咨询《2018——2019中国在线直播行业研究报告》中可以明显看到直播行业增速放缓的这一趋势。2017年,我国在线直播业务用户规模为3.98亿,同比增速达到28.39%,到2018年这一增速下降到14.57%,预计到2020年,直播行业人口将达到5.24亿人次,增速仅为4.59%。

早在天猫双11预售首日,薇娅和李佳琦便拿下了当晚“巅峰主播榜”前一二名。同时,两位的直播间还时不时迎来偶像明星的助阵,一方有宋祖儿、大鹏、柳岩以及卡戴珊等人,一方请来了周震南、朱一龙、赖冠林等人,这些偶像明星均因在两人的直播前一同卖货而多次登上微博热搜。

“我要感谢佳琦,给淘宝直播带来了很多流量。”薇娅在一次专访中说,李佳琦的出圈对自己是件好事。

去年双11薇娅完成了
3.3亿销售额,今年618薇娅卖了5个亿,有消息称,今年双11的具体数值工作人员虽不方便透露,但是可以确认的是今年的销售数额是破了往年所有的纪录,而且是数倍的破纪录。

CNNIC发布的第44次《中国互联网网络发展状况统计调查》指出,截至2019年6月全国网络直播用户规模达4.33亿,较2018年年底增长了3646万,占整体网民的50.7%。其中真人秀直播、体育直播的用户规模占所有网民的24.0%、22.7%,较2018年年底分别增长了4.3、1.5个百分点,而游戏直播、演唱会直播占网民整体比例为28.4%、13.6%,与2018年相比并无增长。

显然,今年双十一,相比各大品牌和平台间的竞争,一姐薇娅与一哥李佳琦之间的战争显然更为激烈。而作为主播,他们也很懂得放大商品诱惑力,提早释放信号,而已被培养起来的卖家市场也深谙其道,纷纷根据已有信息整理了双十一零点优惠清单。在主播们万事俱备、课代表提前做好功课、各品牌直播间“热门位”争夺完毕、淘宝直播服务器也准备就绪的情况下,双十一正式打响。

直播带货已经成为各大流量平台的标配生意。10月22日,阿里巴巴高级副总裁钟天华声称,保守估计,李佳琦今年双十一的引导成交额将超10亿。

2018年双11当天PK淘宝直播,在抖音拥有1300万粉丝的李佳琦试色380支口红15分钟卖掉1万5千支,今年双11李佳琦则提出带货10个亿的小目标,据阿里内部人士透露,这个销量问题不大,完成如此庞大的交易额,他本人会赚得钵满盆满。

在来势凶猛的短视频面前,在线直播的优势已经不再显著,高速增长期已过,单纯的游戏、娱乐已经不足以支撑整个在线直播行业的发展,寻求新的增长点迫在眉睫。这时“直播+”模式应运而生,打通内容生态构建完整产业链条成为行业发展的重中之重。

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这反应在在阿里巴巴的最新一季财报中,就是淘宝直播被突出了。财报显示,淘宝直播2019财年带动的成交规模达千亿元,一半以上的天猫商家利用淘宝直播带货。

而李佳琦和薇娅更是因为品牌商赞助霸占了第二天第三天的微博热搜,2019年,网络带货主播似乎成了一个“最热门”的行业,其中不乏明星们的身影。

电商特定的用户群体和需求明确等特点完美的契合了直播行业打造闭环生态延长产业链的需要,同时,直播与电商商家的直接合作打通了变现渠道,通过“边看边买”的模式,实现着销售转化。

没有最拼只有更拼的直播江湖,作为淘宝站内流量不分上下的两位博主,李佳琦在线时长达6小时34分,在线观看用户3683.5万,直播间内商品链接54条;薇娅在线时长达8小时,在线观看用户4315.36万,商品链接共78条。

而在今年年初的财报分析师电话会上,张勇就特地强调称,“淘宝上的商家,已不再是传统商家。他们充分运用淘宝直播这样的形式和消费者互动,我们非常鼓励商家这样做。”在他看来,商家对于淘宝直播这类创新工具的应用,为用户增长提供强劲动能,也确保了淘宝生态的长期繁荣。

为何网红直播如今这么火?

对于电商行业来说,与在线直播的结合也是一次全新的行业变革,对于改善电商营销环境有着重要意义。

“看直播的时候我没干其他事都坐不了那么久,直播间一开张就是五六个小时起步的他们,真的不服不行。”露丝表示,看薇娅和李佳琦直播是两种完全不同的体验。薇娅是好朋友闺蜜式的,说话不急不躁、并没有太多的煽动性,但跟着他买就是会觉得放心,总会有种不愧同是女人的感觉。

根据官方提供的数据,2018年淘宝直播月增速达350%,全年拉动的GMV破1000亿,进店转化率超65%,共有81名淘宝主播年引导销售额过亿元,月收入达百万级的主播数量上百。有多个消费者在淘宝直播间购物额达到千万级,人均“剁手”2400元。

业内分析人士认为,归根结底,这与经济发展以及互联网的飞速发展密不可分。

直播相较于短视频等其他广告模式,市场定位更为准确,没有过多的加工和抽象表达,而是将产品放在了首要地位,便于消费者对产品进行深入了解。

李佳琦则属于“班主任辅导式”,几点开始直播、都有哪些品牌产品、几点会关闭专属链接通道、今年双十一的玩法、领劵、付尾款……对粉丝的细心嘱咐像极了生怕学生听不懂、学不会、做不好的班主任。“两人风格我都很喜欢,只要不是同时开播,一般都会去看看,当然也不一定只是看看。”

淘宝总裁蒋凡曾经公开表示,“以淘宝直播上的红人薇娅为例,能实现一场直播百万人观看,上亿成交额的成绩,已经不是点缀,而是未来商业模式的主流。”

2018年网民规模达8.29亿,网络购物用户规模达6.1亿,每100个网民平均有73人选择网络购物,庞大的用户基础将促使网红电商市场空间呈倍数级增长。“伴随着电商规模的扩大,网红经济也逐步发展起来。”

另一方面,在线直播互动性更加及时,实时的互动交流,具有弹性的播出时长,能够展示更多的产品细节,从而产生更加丰富立体的宣传效果。同时直播间中较多用户的参与和沟通,往往能激发消费者的从众心理从而使他们产生消费行为。

显然,无论是薇娅还是李佳琦,两人在淘宝直播江湖的地位早已确定,带货能力毋庸置疑也都已经受了太多次市场的考验。

在淘宝年初给直播定下了3年5000亿的目标后,淘宝直播团队给这个财年定下的KPI是1500亿GMV。

另一方面,直播“带货”为电商平台和商家带来了极大收益,也让电商平台和商家们更青睐这一未来发展趋势。

“直播+”的行业大趋势下,直播与电商的结合正在为两个行业带来生机。转化率高、能提升用户购物体验、激发用户购物需求的诸多优势中,电商直播不断在用真实的数据展现着它自身强大的生命力,和无可撼动的行业地位。

就薇娅而言,2018
年双11引导成交销售额达3.3亿、全年成交销售额27亿、单场最高销售额1.5亿、单件商品最高销售额2700万、单件商品最高销量65万。就今年双11来看,仅前期一场零食节直播,薇娅直播间在线观看人数便超过一千万,从中诞生的成交单数超过180万,成交额超8600万元。“淘宝第一女主播”当之无愧。

在流量越发枯竭的今天,电商平台需要挖掘更多的流量增量,直播带货正在发挥出和以往相比更大的势能,这不仅让其成为各大平台的标配,还正在成为新引擎。

阿里巴巴最新一季财报数据显示,淘宝直播在2019财年带动的成交规模达到千亿元,一半以上的天猫商家采用了淘宝直播完成“带货”目标。今年天猫双11期间共出现了超过10个亿元直播间和超过100个千万直播间。

电商+直播,再次引爆电商行业

“天不怕地不怕,就怕李佳琦说Oh My
God。”直播5分钟卖掉1.5万支口红、2小时试色380支口红、5个半小时成交23000单金额高达353万……很少有人能经受李佳琦的那句“买它”的魅力。而薇娅和李佳琦之所以能够在直播江湖站稳脚跟,与他们各自的付出,以及直播间关联品牌的额优惠力度密不可分。

为什么来电商直播?

“带货经济”迅猛发展背后问题凸显

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