(商学院 张舒雅 张恬萌)

1.公司范围的战略规划:明确市场营销的作用

1)确定市场导向的使命

优秀的使命:我们的企业是干什么的?谁是我们的顾客?顾客看重什么?我们的事业应该是什么样子的?

使命陈述:应该是市场导向的,根据所满足的顾客的基本需求来定义应该是有意义的、明确的、具有激励性的。强调公司在市场中的优势强调顾客以及公司力求创造的顾客体验

案列:IBM–我们提供帮助顾客“建设更智慧的地球”的技术方案。NO我们是制造计算机硬件和软件。脸书—我们联系全世界的人们,并帮助他们分享生活中的重要时刻。NO我们是网上社交网络

2)设定公司目标—公司需要把使命转化为支持性的目标

必须制定营销战略和项目计划支持其市场营销目标。规划业务组合

业务组合组成公司的业务和产品的集合。最佳业务组合是公司的优势和弱点与环境中的机会的最佳匹配

两个步骤:公司必须分析当前业务组合,并决定哪些业务应该得到更多的支持,反之必须制定增长和精简战略,以构建未来的业务构架

3)分析当前的业务组合

组合分析:管理者借此对机构公司的各项业务和产品进行评价

战略规划的目的:寻找最佳途径使公司能够发挥自身优势,以利用环境中最有吸引力的机会

4)增长份额矩阵

明星类:高增长、高份额的业务或者产品,需要投入大量投资以支持其快速发展。最终随着发展,他们会变成现金牛类业务或产品

现金牛类低增长率、高份额的产品或者业务。为公司贡献大量现金

问题类,高增长率低份额的业务,需要投入大量的现金

瘦狗类  双低  自产自足

5)制定增长和精简战略  产品|市场扩张矩阵

市场渗透【现有的产品、现有的市场】无需改变原有的产品就从当下故砍人那里获取更多销售。

市场开发【现有的产品、新的市场】  为其当前的产品寻找和开发新的顾客群

产品开发【现有的市场、新的产品】现有市场提供改良的或者全新的产品

多元化【新产品、新市场】创办或者收购其当前产品和市场之外的业务

所谓市场营销,就是识别并满足人类和社会的需要,对象可以是产品,服务,事件,体验,人物,产权,组织,信息等等。营销无处不在,每一个组织和个人都在进行着各种各样的营销活动,在当今的环境中,良好的营销已经成为企业成功的必备因素。市场营销不仅对于对于企业是重要的,因为那是他们知名度和利润的创造方式,但是营销杜宇社会也是重要的,从一个新产品的投入到消费者的认可,都需要企业把社会责任投入进去。营销是一个没有终点的活动,随着现在的网络信息技术的发展,全球化的扩张,产业交融,以及消费者的多样化,在竞争如此激烈的环境下企业要做的还有很多,要从企业导向向市场导向转变,创新生产观念,产品观念,以及各种营销观念和方法。

其它元素就是在上面三大元素之间产生的,比如价值配置,是活动资源的配置;核心能力,就是执行商业模式的能力和资格;合作关系,就是共同实现价值的合作伙伴;还有成本结构和收入模型等等。

但是以价值创新为基础的蓝海战略却向这种观点提出挑战,蓝海战略追求的就是低成本和差异化兼得,蓝海战略要求“从外到内”以客户需求来重新审视和推动竞争战略,通过对关键市场竞争要素的“剔除——减少——增加——创造”来构筑价值曲线,“剔除——减少”一些业内竞争者普遍关注但却对客户需求影响不大的竞争要素来降低成本,同时“增加——创造”业内竞争者忽略或不重视的因素,但却对客户需求产生重要影响的要素来增加价值,创造新的需求,从而摆脱竞争,开创没有激烈竞争的蓝海。

12月10日上午,西安交通大学管理学院博士生导师庄贵军在商学院119报告厅作了一场题为“基于顾客价值的营销逻辑:营销一以贯之的理论主张”的学术讲座。商学院骨干教师及部分本科生聆听了此次讲座。

3.市场营销战略与市场营销组合

顾客价值导向的市场营销战略

1)市场营销战略

公司借以创造顾客价值和实现有利可图的客户关系的市场营销逻辑

2)市场细分

市场是各种各样的消费者、产品和需求构成

市场细分和细分市场【市场细分是按照一定的标准划分市场,细分市场是划分后的一结果】

3)目标市场选择

市场差异化与定位

制定整合的市场营销组合

4)市场营销组合:它指公司为使其目标市场产生预期反应而整合适应的一系列策略性的营销工具

4P—产品、包装、渠道、促销

4C【消费者的角度】

顾客解决之道、顾客成本、便利、沟通

首先从消费者的角度思考4C,然后以此基础制定4P

六、 总结 

价值主张——主要是体现公司对消费者的实用意义;

对地板企业来说,创新其最基本的目的就是要做到别具一格、与众不同,走出市场同质化,实现差异化。但在具体实践中,一味的追求标新立异、新奇怪诞,往往会造成经营成本的上升,导致企业利润的下降,让你对于创新敢想、敢喊,不敢做。在地板产业这种传统产业的竞争条件下,成本领先战略和差异化战略是相互不兼容的,既想采取低成本就不可能会标新立异。

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与以往相比,现在的顾客他们拥有更现代化的而生活环境,更好的教育,他们能从琳琅满目的企业宣传中用自己的方法验证它们并做出自己的选择,他们是寻求利益最大化的,顾客总是选择他们能感知的最高价值的产品,而高满意就会带来顾客忠诚,所以顾客满意既是营销的目的,也营销的工具。顾客满意包括产品满意、服务满意和社会满意三个层次。所以企业在生产产品时要关心客户在产品的内在质量、价格、设计、包装、时效,另外社会满意也不可忽视,企业的经营活动要有利于社会文明进步。要使顾客在每一次的购买过程和购后体验中都能获得满意,因为每一次顾客满意都会增强顾客对企业的信任,从而使企业能够获得长期的盈利与发展。

商业模式这个定义没有权威的说法,泰莫斯对商业模式的定义比较难懂,他是从物流、信息流、资金流方面去概括的。最直白的说法就是盈利模式,“商业模式就是公司通过什么途径或方式来赚钱?简言之,饮料公司通过卖饮料来赚钱;快递公司通过送快递来赚钱;网络公司通过点击率来赚钱;通信公司通过收话费赚钱;超市通过平台和仓储来赚钱等等。只要有赚钱的地儿,就有商业模式存在。

市场竞争的现状是众多企业陷入残酷血腥的红海竞争中不能自拔,产品同质化、终端同质化、市场同质化,现在就是你抄我,我抄他,营销要素千篇一律、大同小异。行业内部这种相互跟风相互抄袭的现象,使市场陷入大打价格战的红海竞争之中,传统的方法是提高产品的多样化功能,细化品种。但这同时又提高了经营成本,提升竞争力的效果很难预见,实践的效果往往难以达到预想的目标。

讲座伊始,庄贵军以顾客价值在营销理论体系中的地位为切入点,揭示了企业通过目标市场的选择和对产品、价格、分销和促销等可控因素的动态组合,以高效率为目标市场创造价值的方式实现与顾客交换的营销实质。他从生产者角度与消费者角度分别对商品价值进行定义,并通过举例分析了顾客价值和顾客成本。随后,庄贵军结合自身实例对利价比概念进行解说,指出营销的真正魅力不是通过降低成本,而是通过创造价值为顾客提高性价比,并得出企业应该通过差异化战略和成本领先战略提高产品的利价比,进而提高自身的竞争优势的结论。

4.管理市场营销活动

市场营销分析   

SWOT分析:S优势W弱点O机会T威胁

市场营销计划

市场营销执行

市场营销组织

市场营销控制

市场定位是一个广泛的概念,具体可以细分为产品定位、企业定位、竞争定位和消费者定位。但总的来说,企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性,进行市场定位时也要依据一些原则来定位,如根据具体的产品特点定位,根据特定的使用场合及用途定位,根据顾客四、做出市场定位市场定位是一个广泛的概念,具体可以细分为产品定位、企业定位、竞争定位和消费者定位。但总的来说,企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性,进行市场定位时也要依据一些原则来定位,如根据具体的产品特点定位,根据特定的使用场合及用途定位,根据顾客 得到的利益定位,根据使用者类型定位等等。市场定位是企业全面战略计划中的一个重要组成部分。它关系到企业及其产品如何与众不同,与竞争者相比是多么突出。细分市场时一般用两大变量,人口地理因素,心理行为因素,但是无论用哪种,关键都在于营销计划能都根据不同细分市场的而消费者心理或者行为上的差异做出自己的调整。关于人口地理因素,一般要考虑到民族,年龄,生活阶段,性别,收入等,这是做出市场定位的重要参考因素。市场细分也不是百利无一害的,市场细分注定了差异化的营销策略,会提高调研成本和销售成本,不一定会带来销售额的增加,但是市场定位能让企业在目标客户心目中树立产品独特的形象,争取竞争市场上的一席之地,长远来看对企业是有利的,所以要辩证看待并正确运用。

虽然现在不断汲取营销模式知识,并打算着手分析几个相关网站的营销模式,但是还是希望可以多搜集营销方面的案例,从这些案例当中吸取成功因素和失败的教训,可以从营销模式角度去分析这些案例。也许一个营销案例,可能是一个精彩的故事,可能是各种营销手法和炒作的结晶,但是对于营销模式来说都可以从华丽的外表剥出一丝本源,找到内在的规律。这就是我要把营销模式的理论运用到实践当中去的原因,也是我坚持不懈更新的动力。

笔者认为,应该从买与卖多维角度出发,分析研究买与卖各环节其中的实质和规律,去探求经销商、消费者和顾客的需求,发掘、激发、创造并满足目标对象细分化了的、潜在的、尚未满足的需求,将需求与你所能提供的产品或服务进行对接,对接成功,就意味着创新获得成功,进入无人竞争的蓝海。

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